作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

“驯鹿逐苔藓而栖，萨满在月光下起舞，将心事诉说给山峰，将愁苦诉说给流水。”

曾获得第七届茅盾文学奖的迟子建《额尔古纳河右岸》，以对神秘古老的鄂温克民族的优美描写著称，此前累计印量是60万册。在走进董宇辉直播间并经过他数次推荐后，被更多读者所认识，总印量已达到600万册，一年半翻了十倍。这是一个震撼业界的数字。

董宇辉直播间一次次成为文学新书发布会：麦家携打磨5年的最新长篇《人间信》做客，超过25万人同时在线观看，成功售出6.8万册。截至目前，《人间信》总销量已突破10万册。其他访谈对象还有诺奖得主古尔纳。

售价216元的《人民文学》2024年全年订阅，在其直播间卖出了8.26万套，销售码洋（图书定价总额）1983万。《收获》杂志主编程永新，作家余华、苏童做客“与辉同行”，2024全年订阅的《收获》双月刊和《收获长篇小说》季刊近3个小时合计售出了8.2万套。

《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年，莫言、余华、周国平等60多位名家走进直播间，发布新书、推荐好书。抖音电商“直播间里的全民阅读”活动数据披露，第一季度抖音电商图书销售超1.5亿单，每天售出图书超200万册。示范效应下，越来越多从业者入局其中。虽然图书行业一向毛利率并不高，单看销售额并不惊人，但图书直播相比带货其他消费品，有着更积极深远的社会意义和精神文化价值。

拥抱变化中的读者

图书直播并非是现在才出现的新生事物。

传统书店、出版社面临着时代的冲击和变化，大部分仍有购书习惯的读者习惯于在电商平台寻找最优折扣优惠。另外，数字阅读、有声阅读等也对纸质书籍造成了冲击。加上疫情期间，诸多独立书店遭受线下客流量重创，由此，一大批独立书店、出版社纷纷转型线上。

直播渠道应用得当，能在“突发危机”发生时，起到动员全社会资源力量的作用。去年8月，众多受涿州水灾影响的图书企业中，受灾最严重的中图网便是依靠直播实现了自救。当时据创始人黄平预计，有400多万册图书“打水漂”，损失超3亿码洋（全部图书定价总额）。

黄平在4日下午首次淘宝开播，与网友们交流自救、恢复生产等情况，约10万+观看量。在淘宝直播头部主播罗永浩、林依轮等免费带货的助推下，中图网因访问量太大一度宕机。据中图网官方小程序数据显示，图书加油包已售14万套，文创加油包已售2.6万套，再加上淘宝店近5万套的销量，预计中图网在5天内销售额将近2000万元。

而在后疫情时代，图书直播意味着对用户习惯变化的主动适应。大众确实渴望线下社交，人山人海的地坛书市、郎园图书市集、朝阳公园书市可以证明这一点。但不同于过往的是，几乎每一个摊位前都有电商二维码，也有不少正在直播当中。新的媒介重塑着每一个内容行业，包括图书在内。

根据北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》，整体零售市场码洋（全部图书定价总额）同比由负转正，实洋（图书按照一定的折扣率出售的实际价格）同比下降7.04%。与此同时，2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力、第二大图书销售渠道。与此同时，实体店渠道依然呈现负增长，同比下降了18.24%，平台电商和垂直及其他电商分别下降了3.68%和10.08%。

深度化、系统化的阅读是对思维的有效训练，但在注意力碎片化的当下，坚持严肃阅读的习惯已经极为罕有。第二十一次全国国民阅读调查主要发现中提到，2023年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.75本，人均每天手机接触时长为106.52分钟。人均纸质图书的阅读量与往年基本持平，数字化阅读方式接触率略有增长，但增幅比较小。后者多年来一直处于快速增长的状态，目前其基数已经非常高，某种程度上甚至接近饱和。

而“短视频卖书”和“直播卖书”迎合了大众对“听书”“讲书”的偏好，拓宽了商业变现的可能，“买书”是非刚需行为，我国网络视听用户已超10.74亿，如何挖掘增量市场，培养受众需要，是图书行业增长的关键。由此，充分延展社交属性的短视频、直播渠道，一方面能够承担营销作用，另一方面也能够丰富销售渠道，拓展触达目标用户的场景，一键打通种草到拔草的闭环，从而带来“品效双增”的效果。

低价永远是最直接的流量磁吸石。如同“书店搬迁低价大甩卖”一样，盛行于抖快小红书的“1元图书直播”一度吸引了众多流量，点进去之后则会发现1元左右的书只有少数几种，这类直播间同时也会挂出多种标价十几元乃至几十元、上百元的畅销书链接。

长远来看，短视频卖书和直播卖书想要产生IP价值，沉淀品牌资产，流量至上、价格战打法是走不通的。精准、差异化、优质是未来图书直播的关键词。

爆款玄学

在从业者看来，一定程度上畅销爆款书籍的诞生跟影视行业一样，“小红靠捧，大红靠命”。

虽然理论上，爆款的诞生关乎时代情绪，比如女性主义，又或是作家本人自带流量，例如成为网红“潦草小狗”的余华，或者是受益于影视剧的助推，比如改编运甚好的紫金陈，以及当前热度正在上升中的李娟和《我的阿勒泰》。

在这样的背景下，大数据算法机制似乎总能命中一些潜力股，但事实上，不同于短剧这样的速食内容，书籍更加慢热，生命周期更长，可能因为某一个契机突然爆发。即便集齐了热门标签，也未必能够顺利大爆。反倒是一些看起来并无“爆相”的书，可能意外破圈。

在这个过程中，直播可能成为“冷门翻红”的推手。这当中关系到运营方法论，如直播内容、频次，对社会热点话题和情绪的捕捉，以及用户互动和即时改进。由于一本书的策划打造周期可能远远高于影视内容的制作周期，因此更需要挖掘出当下的卖点和吸引力。

“去库存”也依赖于主播的专业能力。通常而言，图书直播对主播的要求具有直播电商行业的共性：人设鲜明，熟悉产品，洞察用户需求，有亲和力和良好的表达能力等。但作为有一定“智性门槛”、产品较为“抽象”的行业，图书直播比一般带货要求更高，需要解决“观众为什么要阅读这本书”和“又为什么要在你这里购入”两大痛点。

这需要主播对书籍有深入的了解，深耕垂直领域，同时触类旁通，能够深入浅出地概括内容卖点，一定程度上，图书直播甚至与“知识带货”有相似之处，讲清书籍卖点的同时，又要不断提高自己的表达深度，同时为买家争取更多福利，以提升信任度和情感粘性。

业内知名的磨铁图书，便尝试发展自有直播业务并取得了一定成果，主打说书人人设的“小玄夜说书”是率先跑出来的垂类账号，在小红书上粉丝近百万，在抖音上粉丝破240万。一条视频曾将道尾秀介的《不可以》卖出了5万本，去年6月，他推荐的《六个说谎的大学生》也达到了1.1万本销量。

在磨铁看来，“起号的关键可能在于’小切口’，切忌贪多，我们一开始就是找准阅读赛道里悬疑推理的小垂类，做出一定规模之后，再逐步进行拓展，比如在横向内容上，加入一些心理、科幻与人文历史等方面的内容，在纵向领域上，加入影视、游戏、动漫、文旅等泛文化方面的选题。”

“直播卖书更偏重实时互动，短视频卖书关键在把观众吸引到一个故事或者场景中。”团队在抖音快手小红书三个平台分发内容有重合，会结合不同平台的活动或特点做独家内容，比如参加抖音的官方活动、与快手官方合作制作人性实验系列视频等。

其反馈体验和互动效果大致相似，但也有差异，“比如历史方面的内容在快手反馈普遍更好，有的悬疑类或非虚构类视频在快手反馈很好，在抖音却被限制或干脆发布不出去。”带货效果与平台商业化程度成正比，“抖音的带货量和带货链接稳定性上都远远好于其他平台，快手店铺链接目前仍不太稳定，常出现视频中带货链接消失的问题，而小红书带货属性还比较弱，种草认知大于拔草属性。”

而在与外部直播间合作时，磨铁旗下团队主要考虑契合度，偏爱影视、文博、学者、知识等相关领域。他们去年和“南派三叔”等名家账号，“抖音大有学问”“抖音知识”等官方平台进行过共创直播，前者单场GMV达到 70W+。

如何从玄学和不确定性中挖掘出更多爆款规律，每一家平台仍在摸索中。或许再过几年，图书销售渠道的增减又会发生新的变化。